Dziennik Ubezpieczeniowy – Asist o graniu do jednej bramki

Metryczka

+ Multiagencja: Asist

+ Prezes: Rafał Ćwikliński

+ Na rynku ubezpieczeń od: 2003 r.

+ Liczba współpracujących agentów: ok. 3000

+ Liczba ubezpieczycieli w portfelu: 20

+ Sprzedaż (dane za KRS): 13,5 mln zł (w 2013 r.)

Rozmawiając z prezesem…

…można sobie przypomnieć tę dość oczywistą, ale jednak ważną prawdę, że ubezpieczyciele i agenci grają do jednej bramki. I jednym, i drugim zależy na przypisie. „To jest nasz wspólny cel: sprzedać. Nie ma sensu robić między sobą konkurencji” – mówi Rafał Ćwikliński, prezes multiagencji Asist i dodaje: „Trzeba walczyć razem, żeby klienta mieć u siebie”.

Żeby ubezpieczyciel mógł sprzedawać, musi mieć sieć dystrybucji. Tyle że czasami na jednej ulicy w małej miejscowości jest 5-6 biur agencyjnych, a każdy z pośredników nie ma tak dużo klientów, żeby móc wypracować minimalny oczekiwany przypis dla każdego z ubezpieczycieli. Wchodzenie w taką strukturę jest dla ubezpieczyciela nieopłacalne. Natomiast może ich wziąć pod skrzydła multiagencja. „My się cały czas rozwijamy, dobieramy nowych partnerów spośród agentów i idziemy w tym samym kierunku co ubezpieczyciele” – podkreśla prezes multiagencji i zaznacza, że współpraca powinna się dalej rozwijać, gdyby bowiem miała zostać zahamowana, to trochę tak jakby ubezpieczyciele powiedzieli sobie „nie, my już nie chcemy sprzedawać ubezpieczeń”.

Taniej, taniej, taniej

Aby jednak sprzedać ubezpieczenie, agent musi dać dobrą, tanią ofertę. Klienci oczekują niskiej ceny. „Jeśli się zaproponuje wyższą składkę, to klient zacznie szukać gdzieś indziej. Jest przyzwyczajony do poszukiwania oszczędności” – zwraca uwagę Rafał Ćwikliński i dodaje, że wszystkie reklamy na ten aspekt kładły nacisk: „Przyjdź do nas, u nas taniej”, „Przyjdź, u nas zaoszczędzisz”. W konsekwencji klienci przez reklamę chcą tego „taniej”. A tymczasem stawki ubezpieczeniowe nie są takie, jakich uczestnicy rynku tego oczekiwali. Odwrócenie tego trendu będzie jednak niełatwe: „trudno pokazać klientowi, że coś więcej poza ceną jest ważne, skoro przez kilka lat wkładało mu się do głowy, że zniżka 70% i promocja” – ocenia prezes multiagencji i diagnozuje: „Być może tu został popełniony jakiś błąd, że wszyscy mówią: taniej, taniej, taniej”.

Sytuacja może się jeszcze pogorszyć, jeśli na rynek wejdą sprawne porównywarki. Wtedy najtańsza oferta będzie już tylko jedna. Na razie agenci mają jeszcze pewne pole manewru. I o ile ten kluczowy dla klienta czynnik ceny jest na satysfakcjonującym poziomie, to decyzja, z jakim ubezpieczeniem klient wyjdzie, właściwie należy do agenta. A dla agenta – oprócz spodziewanego zadowolenia klienta z produktu z jednej strony i wysokości prowizji oraz łatwości sprzedaży u danego ubezpieczyciela z drugiej strony – ważne są też relacje. Tutaj za wzór posłużyć może Proama. Rafał Ćwikliński tak przedstawia ten mechanizm: „Proama wyszła z czymś do agenta, to agent poczuł się też lojalny, zobowiązany i wyszedł z czymś do Proamy: ty mnie ładnie promowałaś, to ja ci tego klienta przekażę.”

Bez promocji?!

Z kolei szansą na odejście od koncentracji na cenie będzie wejście bezpośredniej likwidacji szkód. „Dzięki temu będzie można przekonać klienta, że zapłaci parę złotych drożej, ale będzie miał pewność dobrej likwidacji szkody” – stwierdza Rafał Ćwikliński. Natomiast póki takiego mocnego argumentu nie ma, to cena jest głównym wyznacznikiem. I choć dobrze by było, aby stawki były stopniowo podnoszone, to jednak ubezpieczyciele nie powinni mieć pretensji do agentów, że ci sprzedają tanio. „Problem kształtowania taryfy to jest domena ubezpieczyciela, to on musi sobie wszystko wyważyć w porównaniu do szkodowości i kosztów” – zaznacza.

W przyszłości prawdziwym wygranym będzie ten, który znajdzie rozwiązanie pozwalające wyjść z tej patowej sytuacji rozdźwięku między oczekiwaniami klientów w zakresie cen i oczekiwaniami ubezpieczycieli co do rentowności.„Potrzeba innowacyjnego podejścia. Tu jest przyszłość” – uważa Rafał Ćwikliński i obrazuje zmianę w podejściu marketingowym przykładem rynku telefonii komórkowych. Czy ktoś kiedyś myślał, że będzie można kupić telefon za złotówkę? A dziś? Czy ktoś kupi komórkę bez promocji? Może nie każdy za złotówkę, ale cena a wartość… A telefoniom i tak się to mocno opłaca. Czasy się zmieniły, klienci mają inne oczekiwania. Jak ktoś wymyśli, jak je zaspokoić, tak aby i jemu się to opłacało, to zapewni sobie sukces.

Ida Krzemińska-Albrycht
Dziennik Ubezpieczeniowy nr 3677
Data publikacji: 2015-02-16